Come scegliere il CRM migliore per la tua azienda

Le piattaforme di marketing automation più conosciute sono oltre 30, e il numero cresce con il tempo, accompagnando l’incremento di consapevolezza da parte di aziende e marketer. Non esiste il miglior software di customare relationship management in assoluto, perché devi capire come scegliere il CRM migliore per te, per il tuo business. 

I prezzi minimi variano dal quasi gratuito (open source) alle decine di migliaia di euro al mese. Quasi tutte le piattaforme offrono come minimo funzionalità di email marketing automation, e altre si spingono alla personalizzazione della navigazione, alla profilazione del navigatore anonimo fino a funzionalità avanzate di machine learning. La scelta non è semplice, pertanto lo scopo di questo articolo è fornire dei punti di riferimento, offrendo anche una panoramica generale delle piattaforme più affermate e interessanti.

La scelta deve basarsi su 6 aspetti fondamentali:

1. Funzionalità
2. Costi
3. Integrazione con altre piattaforme
4. Email deliverability
5. Assistenza e formazione
6. Aggiornamento e allineamento con gli sforzi dei competitor.

1. Funzionalità

È importante fare un elenco delle funzionalità necessarie e delle azioni che si vogliono applicare nella marketing automation: ci rivolgiamo a un target B2B o B2C? Utilizziamo un call center? Dobbiamo fare lead generation e lead nurturing o anche e-commerce? È già presente in azienda un CRM che ci soddisfa? Oppure vogliamo orientarci su una piattaforma che sia dotata anche di un ottimo CRM a tutto tondo? Vogliamo concentrarci sull’email marketing o sono importanti anche funzionalità di personalizzazione della navigazione e product recommendation? Poi c’è la domanda fondamentale che ci porta direttamente all’aspetto successivo: quanto siamo disposti a pagare per avere queste funzionalità e che tipo di ritorno ci aspettiamo?

2. Costi

Il primo costo da considerare è il costo di licenza e il modello sul quale si basa: solitamente i due parametri principali sono il numero di utenti presenti nel database e il numero di invii mensili. Per esempio, un database di 1.000 utenti, con una media di 10 comunicazioni mensili per utente, genera un numero di invii complessivo di 10.000 email/mese. A questi parametri quasi tutte le piattaforme applicano un ulteriore criterio basato su versioni e relative funzionalità (per esempio Start, Pro, Enterprise alle quali affiancare eventuali singole funzionalità spot on demand).

Alcune piattaforme, come SALESmanago, adottano un modello flat basato sulla versione e sul numero di utenti, con invii mensili illimitati. Altre, come HubSpot, hanno un modello di pricing più complicato ma rendono disponibile un utile calcolatore online e fai da te (hubspot.com/pricing/marketing). Un altro costo da considerare è quello relativo alla curva di apprendimento necessaria a internalizzare le competenze necessarie per utilizzare al meglio una determinata piattaforma, o, come alternativa i costi richiesti da un’agenzia o professionista per gestirla esternamente al posto nostro.

Alcune piattaforme – come, nell’ordine, Marketo, Salesforce o il meno costoso SALESmanago – sono particolarmente complesse e ricche di funzionalità (tanto che spesso non è facile utilizzarle al 100% delle possibilità). Altre, come HubSpot, pur essendo di livello enterprise, presentano un’interfaccia particolarmente intuitiva che, a dire il vero, in parte è legata all’assenza di alcune feature complesse specifiche per la gestione dei clienti e-commerce.

Dal punto di vista della formazione, entrambi – SALESmanago e HubSpot – offrono academy ricche di contenuti liberamente disponibili, e l’affiancamento può prevedere un pacchetto di ore inizialmente gratuito, che in gran parte dipende dal tipo di licenza acquistata. Il supporto esterno di un’agenzia solitamente si basa sulle ore/uomo, anche se può essere mitigato dalle revenue che quasi tutte le piattaforme riconoscono ai partner che procacciano un cliente (in genere dal 15% al 50% del canone in base alle policy commerciali e al livello di partnership).

Un costo importante (e quasi sempre imprescindibile) è dato dalle attività di analisi IT e di set-up iniziali, e dipende principalmente dall’interfacciamento con software e property già presenti in azienda (ERP, CRM, e-commerce, sito web): tutte attività che solitamente richiedono l’intervento di sviluppatori specializzati nella data integration e che possono comportare anche investimenti di decine di migliaia di euro. Questa voce di costo ci porta all’elemento successivo, la facilità di integrazione.

3. Integrazione con altre piattaforme

È importante considerare la tecnologia già esistente in azienda e che si potrebbe voler integrare con la suite di marketing automation. Quando confrontiamo le piattaforme dobbiamo chiederci se per caso il sistema si integri già (nativamente o tramite plugin già disponibili sul mercato) con le nostre tecnologie esistenti; ciò renderà più semplice la connessione e il trasferimento dei dati tra le piattaforme già presenti.

Qualora non ce ne fossero (o qualora fossero necessarie funzionalità extra rispetto a quelle fornite dai plugin di terze parti) è fondamentale l’esistenza di un’API (Application Program Interface) aperta, che consenta integrazioni di tipo custom. Banalmente, per un’azienda e-commerce è fondamentale integrare l’e-shop affinché scambi informazioni dettagliate con la piattaforma di marketing automation; questo renderà più semplice impostare le campagne automatizzate rivolte all’incremento delle vendite e del fatturato. 

L’integrazione può avere un peso notevole sul costo complessivo del cosiddetto onboarding, pertanto potremmo arrivare al paradosso che ottime piattaforme open source di email marketing automation, come Mautic, a volte arrivino ad avere costi di integrazione molto sostenuti che ne rendono complessivamente antieconomica l’implementazione.

Rispetto all’interfacciamento con gestionali, CRM ed e-commerce, l'opportunità di interfacciamento con i social network (per esempio l’integrazione di pubblici personalizzati, la possibilità di creare post e altri contenuti tracciati) dovrebbe avere un peso minore nella nostra scelta, ma come funzionalità aggiuntiva può essere utile una volta soddisfatte le esigenze principali.

4. Email deliverability

La deliverability è la capacità effettiva di recapitare le email nella inbox delle caselle di posta dei destinatari e, per forza di cose, è un aspetto cruciale nella scelta della piattaforma di marketing automation. È fondamentale ricordare che la email deliverability non coincide con la percentuale di consegna: quest’ultima indica quale percentuale delle nostre email viene ricevuta dalle caselle di posta degli abbonati, anche se dovessero finire nella cartella spam.

Invece, l’email deliverability è l’indicatore dell’effettivo recapito delle mail nella inbox, indica cioè se le nostre email arrivano nella sezione principale della casella di posta di un iscritto. Specifichiamo queste cose per evidenziare che, anche se abbiamo un buon tasso di consegna, possiamo comunque avere problemi di deliverability. L’obiettivo di ogni marketer sarebbe quello ottenere un tasso di deliverability del 100% dei destinatari, ma sfortunatamente è un risultato che si raggiunge molto di rado. È necessario prestare attenzione alle seguenti metriche quando si tiene traccia della deliverability:

• una percentuale superiore al 95% è considerata una buona deliverability
• i bounce (cioè le mail rifiutate o non recapitate neppure nella spam-box), inoltre, non dovrebbero essere superiori al 3%
• in termini di percentuale di SPAM, non dovremmo allarmarci fintanto che la percentuale non superi lo 0,1%.

L’email deliverability è una metrica complessa che dipende da molti fattori: la reputazione del dominio e dell’IP del server del mittente, la qualità della lista di indirizzi email destinatari, la frequenza di invio delle email e, infine, il profilo di reputazione generale del mittente.

Come utenti delle piattaforme di marketing automation possiamo seguire delle best practice per preservare la reputazione del nostro dominio: come quella di non utilizzare liste prelevate da database esterni, o quella di incentivare il double opt-in (doppia approvazione) per l’acquisizione degli iscritti alle newsletter, o ancora quella di utilizzare un servizio di invio (SMTP) dedicato (cioè non condiviso con altre aziende, che potrebbero avere comportamenti meno corretti dei nostri). Quindi, nel caso di un SMTP dedicato, la best practice è quella di non effettuare, sin dal primo giorno di attività, invii massivi a database particolarmente corposi, bensì di incrementare progressivamente il numero di destinatari (il cosiddetto IP warming).

La capacità di recapito dipende dalle policy applicate dalla piattaforma utilizzata per gli invii e dalla cura dedicata da questa alla reputazione dei propri server SMTP: le varie suite di email marketing automation gestiscono la consegna in modi diversi e utilizzando policy differenti e, spesso, nel caso di piattaforme che utilizzano SMTP condivisi, con l’aumento della diffusione della piattaforma la deliverability peggiora.

È importante quindi valutare anche l’attenzione che la piattaforma che stiamo selezionando dedica alla reputazione dei suoi server presso i provider di posta elettronica del paese di residenza delle persone presenti all’interno del nostro database di contatti. Alcune, infatti, fanno accordi specifici con i principali provider per vedere accettati invii massivi dai propri server. Per esempio, in Italia, Libero.it è molto rigido e non accetta, da parte di uno stesso SMTP, troppi invii ravvicinati verso i propri utenti, e questo ha creato non pochi problemi a piattaforme tarate sui parametri dei provider di altri paesi.

Quindi una delle prime richieste da fare al servizio di assistenza della piattaforma in corso di valutazione è quale sia il tasso di deliverability medio delle proprie mail nel paese in cui intendiamo operare, o comunque capire se siano sensibili all’argomento e disposti a intervenire con solerzia in caso di problemi.

5. Assistenza e formazione

La scelta di una piattaforma diffusa e affermata, con alle spalle un’azienda solida, dovrebbe garantire da un lato la presenza di un’assistenza adeguata, dall’altro una maggiore probabilità che nel proprio territorio si possano trovare aziende affiliate in grado di fornire formazione e affiancamento. Ecco quindi alcune domande che devi porti. Che tipo di assistenza clienti è disponibile? Esiste un supporto telefonico, email o chat dal vivo? Potersi connettere con un vero essere umano (invece che con un chatbot) può aiutare a risolvere problemi molto particolari che sfuggono alla standardizzazione.

Quanto vogliamo che sia immediata la risposta? A volte il supporto è disponibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7, altre volte invece potrebbe essere necessario attendere anche 24 ore. Se l’assistenza clienti non è disponibile, ci sono altre risorse che possiamo utilizzare? È possibile infatti che il customer care richieda dei costi aggiuntivi onerosi o semplicemente che non sia disponibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7.

In questi casi, i forum ufficiali o la documentazione online possono colmare queste lacune. Soprattutto quando non si ha il tempo o un supporto esterno per capire un problema, l’assistenza clienti può essere un fattore essenziale per stabilire le priorità quando si confrontano diverse piattaforme di marketing automation: è importante essere consapevoli che la tecnologia non è perfetta e in software con un’evoluzione così repentina i bug sono spesso dietro l’angolo, quindi avere un supporto rapido per la risoluzione di problemi particolari può rappresentare un notevole plus.

6. Aggiornamento e allineamento con gli sforzi dei competitor

L’adozione di una piattaforma di marketing automation, date le lunghe tempistiche di implementazione e i relativi costi, è un impegno di lunga durata i cui risultati di solito diventano apprezzabili soltanto dopo alcuni mesi di attività. Per questa ragione è importante sceglierne una che si mantenga allineata con i trend del settore, che investa in ricerca al fine di evolversi costantemente e che mantenga elevato lo sforzo per dotarsi di funzionalità utili al miglioramento delle performance.

Tipologia di piattaforme

Esaminiamo un po’ più in dettaglio alcune delle piattaforme citate finora:

• MailChimp
• Klaviyo
• ActiveCampaign
• HubSpot
• SALESmanago
• Salesforce
• Marketo
• Mautic
• Adabra.com e WhiteRabbitSuite.com
• Soluzioni miste o multi-tool

Inizieremo con una suite di puro email marketing che si è dotata nel tempo di alcune limitate funzionalità di marketing automation, il diffusissimo MailChimp.

MailChimp

È una piattaforma di email marketing di enorme successo e diffusione, probabilmente la più conosciuta anche tra chi non è strettamente addetto ai lavori, tanto che esistono plugin che la integrano con tutti i principali software (da WordPress a Magento, da Microsoft Dynamics a Salesforce). Da sempre attento anche alle esigenze dei webmaster meno tecnici (con funzionalità come la possibilità di creare facilmente form per la lead generation, landing page e minisiti), MailChimp con il tempo si sta evolvendo progressivamente nella direzione dell’email marketing automation, tanto che alle tradizionali liste ha affiancato la possibilità di classificare e segmentare gli utenti sulla base di tag, funzionalità più tipiche dei CRM, e di mappare la customer journey con workflow in modalità drag & drop per disegnare con un semplice editor visuale.

Non possiamo ancora paragonarlo a piattaforme più evolute come ActiveCampaign o GetResponse, ma grazie anche alla presenza di un piano gratuito fino a 2.000 contatti, può rappresentare un buon punto di partenza per avvicinarsi in modo semplice all’email marketing automation. Il suo principale competitor, specie in Francia e in Italia, è SendinBlue, che a parità di funzionalità presenta prezzi più contenuti e piani meno costosi.

Vantaggi

Si caratterizza per l’interfaccia semplice e curata, oltre che per la grande quantità di template email graficamente molto accattivanti. Inoltre presenta un’ottima email deliverability, garantita dal servizio di email transazionali Mandrill (rinominato recentemente MailChimp Transactional), uno dei più apprezzati da sempre da parte di marketer e sviluppatori.

Svantaggi

Le funzionalità relative alla marketing automation, per quanto in evoluzione, sono ancora ridotte e rudimentali. Non è disponibile in lingua italiana e non prevede assistenza clienti in italiano. Ha fatto molto per adeguarsi al GDPR e probabilmente è pienamente compliant, ma alcuni consulenti privacy, forse con un eccesso di prudenza, preferiscono non prenderla in considerazione in quanto ritenuta a rischio di incompatibilità con le norme sul trasferimento dei dati personali su server extra UE.

Klaviyo

Tra le piattaforme è stata una delle prime a puntare sulla semplicità e su regole per l’email marketing automation preconfezionate e facili da applicare. Rispetto a MailChimp, con la quale è paragonabile per costi e funzionalità, è da sempre molto più focalizzata sull’e-commerce e si integra in modo perfetto con Shopify, tanto da essere probabilmente la piattaforma di email marketing più utilizzata dai clienti di questa realtà leader nel segmento e-commerce SaaS (software as a service). Il “competitor naturale” di Klaviyo è Drip (drip.com), anch’esso caratterizzato da un focus sull’e-commerce e da diverse automazioni preimpostate e facili da utilizzare.

Vantaggi

Si caratterizza per l’interfaccia semplice e curata, per la complementarità a Shopify e per la semplicità con cui è possibile implementare regole finalizzate al recupero dei carrelli abbandonati. Rappresenta un’ottima soluzione per chi desidera applicare la marketing automation all’e-commerce senza diventare un esperto in questo ambito.

Svantaggi

Gli svantaggi coincidono in massima parte con quelli di MailChimp. A questi si aggiunge il fatto che, a detta della stessa assistenza clienti, non abbia molto senso adottarlo per un utilizzo al di fuori dell’ambito e-commerce.

ActiveCampaign

Con ActiveCampaign facciamo un salto di complessità (e di costi) rispetto alle precedenti, tanto che questa piattaforma rappresenta un punto di riferimento in ambito email marketing automation. ActiveCampaign dispone di quasi tutto quello che un marketer potrebbe desiderare e nell’ultimo periodo ha anche integrato un gran numero di nuove funzionalità: un tool per creare landing page, la personalizzazione delle pagine web sulla base della profilazione degli utenti e l’automation split testing (che usa la logica if/then per offrire esperienze personalizzate senza creare decine di automazioni differenti).

Manca ancora di alcune funzionalità avanzate, come i funnel di conversione e un sistema integrato di sondaggi (si integra molto bene con piattaforme di terze parti), tuttavia è la soluzione più gettonata tra coloro che vogliono affrontare le strategie di marketing automation con uno strumento dotato di quasi tutto l’arsenale di funzionalità necessarie. ActiveCampaign è la suite ideale per chi vuole un sistema con funzioni avanzate di email marketing automation a costi sostenibili anche da realtà di piccole dimensioni. Il suo principale competitor, dal punto di vista di funzionalità (ma molto meno conosciuto e diffuso), è GetResponse che per certi versi risulta addirittura più completo, in quanto dispone di funnel di conversione, sondaggi integrati, piattaforma per la realizzazione di webinar.

Vantaggi

ActiveCampaign è molto completo e dotato di numerose integrazioni con altre piattaforme. Ottima deliverability, costi contenuti in rapporto alle funzionalità, assistenza tecnica e commerciale multilingua (anche in italiano).

Svantaggi

Alcuni utenti lamentano il fatto che la velocità con cui sono state inserite nuove caratteristiche nella piattaforma avrebbe determinato alcuni bug (oggi quasi del tutto risolti). Il CRM non è in grado di sostituire una piattaforma specializzata.

HubSpot

Nessuna piattaforma ha contribuito quanto HubSpot alla creazione di consapevolezza sui temi della marketing automation, specie in combinazione con le strategie di inbound marketing. La HubSpot Academy rappresenta un punto di approdo irrinunciabile per chiunque voglia approfondire la marketing automation e più in generale il digital marketing. La proverbiale flessibilità (è in grado di adattarsi sia alle PMI sia alle aziende con migliaia di dipendenti), insieme all’eccellente attività di divulgazione, ne hanno fatto la piattaforma di marketing automation più diffusa al mondo. HubSpot è una suite a tutto tondo che ruota intorno a un CRM di livello enterprise ed eccelle in 4 aree:

1. gestione forza commerciale
2. customer service
3. CMS (content management system) e blog platform per la realizzazione di siti completi
4. marketing automation a 360°.

HubSpot è estremamente scalabile ed è pertanto la soluzione ideale sia per le PMI che non abbiano decine di migliaia di contatti nel proprio database (altrimenti i costi possono diventare proibitivi), sia per le grandi aziende che vogliano dotarsi di un CRM moderno e ottimamente inserito nell’ecosistema dell’online marketing. Dal punto di vista della marketing automation pura non è il più ricco di funzionalità, ma quelle che potrebbero apparire come mancanze (per esempio non prevede funnel di conversione ed è assente un sistema di segmentazione avanzata degli utenti) sono più da interpretare come frutto di una focalizzazione molto importante nel B2B, evidente per esempio nella capacità di gestire in modo agevole team annidati (team e subteam con diversi owner) e opportunità commerciali (deal). HubSpot è ampiamente supportato, infatti si integra con più di 300 piattaforme (anche e-commerce nonostante la vocazione B2B) e ha un’interfaccia gradevole e user friendly che spicca rispetto ad altri competitor di livello enterprise.

Vantaggi

Suite completa, di livello enterprise, con costi di partenza abbordabili, flessibile nell’accompagnare la crescita delle aziende che la adottano. Interfaccia semplice e gradevole per gli utenti, ottima documentazione, rete capillare di partner nei principali paesi occidentali. In ambito B2B rappresenta una soluzione ideale sia per le PMI sia per le multinazionali. 

Svantaggi

Anche se è ampiamente supportato dalle principali piattaforme e-commerce, manca di molte caratteristiche specifiche che possono fare la differenza nella vendita online, ambito nel quale per certi versi si dimostra meno flessibile anche rispetto a piattaforme molto più economiche come ActiveCampaign o GetResponse.

SALESmanago

È una piattaforma relativamente giovane e poco nota, ma che si sta facendo strada rapidamente anche grazie a un modello commerciale molto aggressivo. Si caratterizza per essere estremamente completa, ricca di caratteristiche avanzate e molto focalizzata sull’e-commerce: le sue funzionalità rappresentano lo stato dell’arte in ambito B2C. Tra le caratteristiche che la contraddistinguono, specie nella versione enterprise (la più completa e costosa) ci sono la segmentazione avanzata con assegnazione di punteggio (scoring) agli utenti, A/B/X testing, l’intelligenza artificiale con algoritmi predittivi, analisi RFM degli utenti (Recency, Frequency, Monetary), integrazione con call center e molto altro ancora.

Il costo è piuttosto flessibile, e varia in massima parte con l’incremento del database contatti e delle funzionalità extra richieste, ma non è trascurabile: si tratta di uno strumento ideale per e-commerce che abbiano un fatturato di almeno 200.000€/anno (o che puntino a crescere rapidamente) e che siano alla ricerca di una soluzione in grado di incrementare sensibilmente il fatturato nell’arco di alcuni mesi, grazie alla creazione di un ecosistema cliente centrico.

Vantaggi

Concorre proficuamente nelle azioni rivolte a incrementare i fatturati di un’azienda, specie e-commerce. Dispone di un plugin specifico per il tracking del comportamento dell’utente all’interno di app. 

Svantaggi

Curva di apprendimento piuttosto ripida (la ricchezza di funzionalità si riflette nella complessità), assistenza in italiano presente ma ancora limitata, non del tutto esente da bug periodici dovuti alla costante introduzione di nuove funzionalità.

Al momento SALESmanago è la piattaforma preferita da chi scrive per tutte le attività che si rivolgono ai clienti finali con obiettivi di lead nurturing o di vendite e-commerce.

Salesforce

È noto per essere la suite CRM enterprise per antonomasia e integra per la marketing automation ben due soluzioni distinte, Salesforce Marketing Cloud e Salesforce Pardot. Pardot si è diffuso come soluzione per il marketing e la vendita B2B, mentre Marketing Cloud è più popolare per la gestione del customer journey B2C e multichannel: Pardot prevede funzionalità di email marketing automation e integrazione con i social, mentre Marketing Cloud supporta anche SMS e display advertising. Le due soluzioni sono ideali per diversi tipi di team e progetti, ognuna ha punti di forza e di debolezza diversi.

Pardot è una piattaforma di marketing automation pensata per supportare aziende e professionisti nel marketing B2B con l’obiettivo di implementare campagne email, automatizzare i processi di marketing e collegare il reparto vendite con quello marketing. Aiuta le aziende a tenere sotto controllo i dati di prospect e clienti monitorando le interazioni con l’azienda durante il ciclo di vita del contatto, viene generalmente utilizzata insieme a Sales Cloud, il CRM Salesforce per la gestione e l’automazione della forza vendita, con funzionalità specifiche per le previsioni su vendite e produttività. Marketing Cloud invece è qualcosa di completamente diverso: è la piattaforma di digital marketing di Salesforce che include strumenti per l’email marketing, il social media marketing, il mobile marketing, la pubblicità online e la marketing automation. Anche se non si tratta di una regola fissa, di solito la combinazione di prodotti che compongono la strategia di marketing automation in Salesforce sono:

1. Salesforce Pardot + Sales Cloud (B2B)
2. Salesforce Marketing Cloud (B2C).

È anche possibile utilizzare Sales Cloud e Marketing Cloud insieme, tuttavia si tratta di una situazione meno comune. Pardot è l’ideale per le organizzazioni B2B che desiderano una piattaforma di marketing automation di livello enterprise, ma comunque abbastanza semplice da implementare (almeno una volta superati gli scogli di implementazione di Salesforce CRM). Viene solitamente utilizzata insieme a Salesforce Sales Cloud, idealmente da aziende con strategie di vendita e marketing basate sulla gestione dei contatti da parte degli account manager. È probabile che l’utente ideale di Pardot gestisca anche un team di venditori responsabili di specifici stage di un funnel più grande. 

La piattaforma in genere richiede un budget inferiore rispetto a Marketing Cloud, ma è comunque progettato per organizzazioni di livello medio-grande. Marketing Cloud è focalizzato sulle grandi aziende B2C, spesso con obiettivi di e-commerce, che desiderano offrire un customer journey altamente personalizzato in una strategia di marketing multicanale. La piattaforma offre un’esperienza CRM più completa rispetto a Pardot, con un migliore interfacciamento e scambio di informazioni su account, contatti e lead in Salesforce. La curva di apprendimento è più ripida rispetto a Pardot e la maggior parte delle organizzazioni che lavorano con Marketing Cloud hanno al proprio interno le risorse tecniche e le competenze per l’amministrazione di database SQL, la creazione di script e la progettazione di pagine HTML.

Vantaggi

La presenza di due soluzioni alternative all’interno della stessa azienda fa di Salesforce una suite completa e versatile. Potremmo sintetizzare dicendo che se Pardot si pone in diretta competizione con HubSpot, Marketing Cloud entra in concorrenza con piattaforme più e-commerce oriented, come SALESmanago. 

Svantaggi

Il principale limite sono gli elevatissimi costi di licenza e i tempi di implementazione piuttosto lunghi rispetto ai competitor. Inoltre in molti casi si ha la sensazione che le aziende adottino Salesforce sulla base del brand più che a seguito di un’analisi avveduta delle proprie necessità, il che si traduce quasi sempre in un utilizzo assai limitato della piattaforma rispetto alle possibilità messe a disposizione.

Marketo

È la suite di casa Adobe che compete in ambito enterprise e B2B direttamente con Salesforce Pardot (e HubSpot). Marketo, rispetto a Pardot, è una piattaforma più completa e complessa, mentre quest’ultimo può essere una scelta preferibile per le aziende prive di team interni con competenze tecniche e di marketing avanzate. Pardot presenta meno opzioni di automazione, il che lo rende una soluzione meno interessante per team complessi e realtà con processi di marketing molto elaborati. In definitiva Pardot tende a essere la scelta migliore per le aziende che cercano una soluzione che possano gestire da sole, mentre Marketo, essendo molto più ricco di funzionalità, offre probabilmente un maggior valore a lungo termine.

Lo strumento per la creazione e gestione dei workflow di Marketo consente di attivare in modo semplice azioni come l’invio di email, l’aggiunta o la rimozione da liste e programmi drip, l’invio di avvisi e la modifica dinamica dei valori dei dati o dei punteggi dei lead. È possibile creare sia workflow semplici, sia avanzati, utilizzando il generatore drag & drop.

Vantaggi

Suite di marketing automation molto solida e dotata di un’ampissima gamma di funzionalità pur mantenendo un’interfaccia user friendly. 

Svantaggi

Il principale limite è rappresentato dai costi di licenza che la rendono una piattaforma poco flessibile e scalabile, dalla quale riescono a trarre vantaggio soprattutto multinazionali, enti istituzionali e grandi realtà in generale.

Mautic

Parliamo di una piattaforma la cui peculiarità è quella di nascere come progetto open source e che non sfigura, per funzionalità e caratteristiche, al cospetto di altri sistemi di email marketing automation a pagamento. Mautic è da sempre disponibile sia in modalità SaaS (software as a service) a pagamento, sia in modalità codice sorgente, quindi scaricabile, installabile e utilizzabile gratuitamente su propri server. Di recente è stato acquistato da Acquia (acquia.com), digital company americana con filiali in tutto il mondo, specializzata in realizzazione di progetti su piattaforme open source. La versione SaaS è stata integrata tra i servizi di Acquia (con il nuovo brand Acquia Campaign Studio) e ulteriormente arricchita di caratteristiche non disponibili per la versione open, mentre la versione open source rimane attiva e consente all’azienda di beneficiare del prezioso contributo dell’ampia community di utilizzatori e sviluppatori.

La scelta tra versione a pagamento e versione “community” dipende dalla filosofia e dalle esigenze dell’azienda che decide di integrare la marketing automation tra le proprie strategie: Acquia Campaign Studio è paragonabile ai migliori software focalizzati sull’email marketing automation, come per esempio ActiveCampaign. Mautic invece si rivela una scelta consigliabile solo per coloro che si trovano a proprio agio con il codice e le configurazioni, e che desiderano rinunciare a qualche funzionalità pur di risparmiare il costo di una licenza.

Vantaggi

Può rappresentare un’ottima soluzione per avvicinare all’email marketing automation aziende restie a sobbarcarsi costi ricorrenti di licenza, e che quindi potrebbero partire con la versione open source e con il tempo arrivare ad effettuare l’upgrade alla versione SAAS. 

Svantaggi

La configurazione di Mautic open source può essere sfidante per le persone meno avvezze all’installazione e alla configurazione di software server-side; inoltre la documentazione non è approfondita come quella delle soluzioni commerciali analizzate in precedenza.

Adabra.com e WhiteRabbitSuite.com

Si tratta di due distinte realtà che, anche se poco conosciute, specie all’estero, meritano un posto in questo elenco visto che sono gli unici esempi di suite italiane che si propongono come soluzioni avanzate e complete per la marketing automation a 360°. Entrambe appaiono fortemente orientate all’e-commerce e si pongono come competitor ideali di SALESmanago, anche se al momento non sembrano già dotate di tutte le funzionalità disponibili in quest’ultima. Non ci è possibile indicare una lista di vantaggi e svantaggi perché, per il momento, non abbiamo alcuna esperienza diretta con questi due tool, ma suggeriamo di seguire la loro evoluzione in quanto sembrano entrambi molto promettenti.

Soluzioni miste o multi-tool

Alcuni professionisti della marketing automation preferiscono basare di volta in volta la propria strategia su una combinazione di strumenti, eterogenei ma integrati tramite API, che consentono loro di affidare ogni elemento del mix che compone una strategia di automazione a 360° (ovvero CRM & profilazione, email/SMS marketing rule, personalizzazione della navigazione) allo strumento ritenuto più specifico e specializzato. Una combinazione valida potrebbe essere quella che si appoggia a Vtiger (vtiger.com) per le funzionalità di CRM e a Mautic (mautic.org) per l’email marketing automation, entrambi nella versione open source, ai quali viene poi abbinato un potente strumento per la personalizzazione del sito web come Bunting (bunting.com) e magari anche un software di product recommendation se il sito è un e-commerce. 

È un tipo di configurazione che, quando le piattaforme sono ben integrate tra loro, può anche portare dei risultati eccellenti in termini di performance: pensiamo per esempio a un e-commerce di piccole dimensioni che non voglia sobbarcarsi da subito i costi di una piattaforma all-in-one, ma che voglia comunque implementare profilazione e comunicazioni personalizzate. Si tratta però di soluzioni complesse da configurare inizialmente (sappiamo che, specie in ambito digital, anche il tempo è denaro) e l’aver creato un abito su misura di solito comporta lo svantaggio che la soluzione sia però poco scalabile o che, rimanendo in metafora, l’abito diventi subito stretto e corto.

Questo è soltanto un assaggio, un estratto di Martech Wizard - Marketing automation e CRM strategy, il mio libro. Infine aggiungo — ne parlo anche all'interno del libro — tutte queste aziende offrono anche una buona rete commerciale, pronta a spiegarti quali sono i benefit che il loro CRO potrà dare al tuo modello di business, spesso offrono anche dei piani formativi. In ogni caso fare due chiacchiere con queste persone aiuta anche a orientarsi meglio.