Da molti anni Enrico Flacowski sogna di pubblicare un libro sulla direzione creativa pubblicitaria, ma non è semplice. Ci siamo andati vicino, con Gamestorming, con Story or die, infine con Manauale di sopravvivenza per copywriter, ma un libro scritto da un direttore creativo italiano in carne e ossa specifico sulla direzione creativa è una specie di unicorno.
È successo che Mizio Ratti, uno dei nostri lettori più affezionati e founder e direttore creativo di Hallelujah, nota agenzia milanese — ti consigliamo di iscriverti alla sua MizioNewsletter su Substack —, ha messo in contatto il nostro editore, Enrico Flacowski, con Sergio Rodriguez, uno dei creative lead più importanti d'Italia. Per farla breve Sergio è ex direttore creativo di Leo Burnett e JWT, oggi VP di EPIK. Nella bio, in coda (e nell'aletta del libro), trovi la bio estesa.
Il creative lead è una figura mitologica che vive tra noi, ma non puoi vederla, può rispondere soltanto alle richieste dei brand e a quelle delle decine di persone che lavorano in agenzia. Vive in un'altra dimensione temporale. Chiedergli di scrivere un libro significa ricevere un "non ho tempo" assicurato, a meno che non sia un divulgatore, uno che parla molto di come si fa pubblicità, ma ne fa poca.
L'unico modo per fargli pubblicare un libro è avere la fortuna che abbia già scritto dei diari e che siano ricchi di aneddoti, consigli, sfoghi, schizzi, visioni e previsioni. Vedrai che si brucia subito ti dà la possibilità di entrare nella memoria di un direttore creativo attraverso i suoi appunti. A volte sembrano pensieri scritti in momenti di eremitaggio o di tregua, tra una battaglia e l'altra, con lo scopo di tramandare i segreti del mestiere al prossimo condottiero. Si respira la stanchezza, il sudore, la fame (concetto che torna spesso), la paura, la fierezza.
Se dovessimo inquadrare questo libro, dovremmo dire che è un ricettario di thriller sulla leadership di un guerriero. Refresh: è un manuale di sopravvivenza per chiunque si trovi a dirigere uno o più gruppi creativi, in qualunque ambito. Perché il ruolo della direzione creativa esiste in qualunque settore: editoria, moda, design, fotografia, intelligenza artificiale, sceneggiatura, cucina... ovunque ci sia bisogno di partorire creatività con l'obiettivo di trasmettere emozioni.
Se non riesci a vedere il filo di ragnatela che unisce la direzione creativa, la cucina molecolare e la scrittura di thriller, allora paga il pedaggio e torna indietro di sette caselle. Scherzi a parte, per chi non lo sapesse, in pubblicità esistono due specie animali: il copywriter e l'art director. La prima ha la capacità di ideare una creatività partendo dalle parole, la seconda ragiona per immagini. In genere collaborano in un amorevole scontro, in cui visual e testo rotolano sul prato della creatività per poi infrangersi sull'albero dell'idea perfetta. Il direttore creativo ha il compito di spingerli a rotolare e assicurarsi anche che non si facciano troppo male.
Poi arriva il giorno del fuoco...
Dopo anni di gare vinte, creatività brillanti, brainstorming all’ultima sinapsi, carrelli pieni di premi e clienti commossi, qualcuno chiama uno dei due e gli dice che è arrivato il suo turno: «Tocca a te sedere sulla sedia di direttore creativo». Da quel momento si desaturano i sorrisi, si abbassano le luci e la gente inizia a darti per morto. È la fine? No, si può sopravvivere alla direzione creativa, e Sergio Rodriguez ne è la prova vivente, ma la pellaccia dura non basta. Questo libro ti spiega come rimanere sorridente sul trono infuocato, quando tutti ti danno per bruciato in partenza.
Prefazione
Da critico d’arte contemporanea a DJ a copywriter, il percorso di Andrea ha toccato diversi lidi creativi fino ad approdare in JWT, alla fine degli anni ’90, agenzia pubblicitaria a cui è rimasto legato per circa dieci anni, prima a Milano, poi a Londra, infine a Parigi.
Dopo alcuni lustri in gruppi come Omnicom e WPP, ha fondato HEREZIE, prima a Parigi (2010) poi a Milano (2022). Nel 2023, HEREZIE è stata l'agenzia indipendente più premiata in Francia e fra le dieci più premiate al mondo. Con Per Pedersen, ha fondato by The Network, una rete globale di agenzie indipendenti con novecento persone che lavorano in trentacinque Paesi.
Autore
Per la sua reputazione nell’organizzare e far brillare i reparti creativi di ogni latitudine e cultura, Sergio si è visto paracadutare nel ruolo di trouble-shooter in mercati problematici o sotto osservazione da parte di clienti fondamentali, e lo ha fatto per Leo Burnett e JWT, agenzie in cui ha lavorato per venti e per nove anni.
Il gruppo WPP lo ha nominato (prima volta nella sua storia) direttore creativo e CEO dell’agenzia JWT, poi Wunderman Thompson. Per entrambi i network è stato membro permanente dei global creative board. Gli viene riconosciuta una rara qualità empatica nel relazionarsi con imprenditori e marketing manager che hanno poi preteso di blindare il suo nome come parte vincolante del contratto.
Il Gruppo Campari lo ha scelto come guida creativa per la comunicazione delle Italian Icons (Aperol Spritz e Campari Bitter) a livello global e per gestire le operazioni creative speciali da presentare al Festival di Venezia, di cui Campari è sponsor. Il Gruppo Pirelli ha scelto Sergio per lanciarsi nel mondo dei cortometraggi d’autore. Come direttore creativo ha collezionato diversi Leoni a Cannes, dove è stato anche relatore sul tema Simultaneità nella comunicazione contemporanea.
