Cosa significa copywriting? Oggi la figura del copywriter è più ambigua che mai. Nel mondo digital esistono troppe sfumature, ma chi è davvero il copywriter? Nel mondo pubblicitario è quella persona che si occupa non solo di scrivere i testi ma proprio di partorire la creatività sulla base del brief cliente e del debrief del direttore creativo.
Questa è una sintesi che, per chi non ha mai lavorato in un'agenzia pubblicitaria, può sembrare strana. Ma come? È copywriter che partorisce la creatività? Sì, anche se, come dice Nelken nel libro, molto spesso ormai è l'art direction a generare un'idea più visuale sulla quale poi "attaccare" un bel copy.
«OK, ma quindi se non lavoro in un'agenzia pubblicitaria — come McCann Erickson, JWT o Armando Testa — cosa me ne faccio di un manuale per copywriter? Mica ho un direttore creativo alle calcagna?». Se questo è il tuo dubbio, ti rispondiamo con una domanda: quando è stata l'ultima volta che hai lavorato a un post social?
Ma non solo. Non hai mai lavorato a un catalogo? Non hai mai lavorato a una campagna social? Non hai mai lavorato a una landing page? Il concetto è semplice: la direzione creativa deve essere intesa come ciò che è una direzione da prendere per creare l'idea giusta per il pubblico giusto.
Una volta che ti troverai tra le mani l'embrione della creatività, che potrà essere riassumibile in una manciata di parole, potrai declinarla come vorrai: potrà diventare un video 30 secondi o un film, un podcast o una campagna stampa, un social post o un catalogo.
Dan Nelken è un direttore creativo canadese, e questo libro è nato inizialmente per essere un corso per copy e art d'agenzia. Un viaggio tra oltre cento creatività per capire come tirare fuori in pochissimo centinaia di idee e lavorare sulle migliori con svariate tecniche.
Principe del libro è l'headline, il titolo principale delle campagne pubblicitarie, il fulcro di tutto.
«Personalmente, l’origine della mia insicurezza deriva dal fatto che faccio il copywriter in un settore che da oltre trent’anni tende sempre più verso la comunicazione visiva. Ho dovuto impormi di pensare in modo visivo perché era ciò che veniva apprezzato. Sono stato costantemente ricompensato, gratificato, ho vinto premi, ma i miei muscoli di copy, se ne avevo, si stavano atrofizzando». Così Nelken spiega il motivo per cui ha compreso che c'era bisogno di aiutare i giovani creativi ad allenare il loro "mestiere di scrivere".
Autore
Inizia come copywriter in Cossette e TBWA in Canada, a Vancouver, per poi intraprendere una lunga carriera da direttore creativo in svariate agenzie pubblicitarie lavorando per brand del calibro di McDonald's, Nintendo e altri.
Oggi lavora come copy freelance ed è molto attivo su LinkedIn.
